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品牌营销

小企业的定位和品牌化

为一家小企业建立品牌是一项挑战,因为这些公司只有有限的资源和预算。但是存在很多企业家的故事,他们白手起家建立品牌并让其释放了勃勃生机。

一般来说,由于品牌背后的资源有限,在市场营销项目中聚焦和连贯性都非常重要。创意也是首要的——寻找新的方式将有关产品的新想法出售给消费者。以下是一些针对小企业的具体的品牌化知道方针。

  • 创造性地降低成本的营销研究。有多种低成本营销研究方法可以帮助小企业接触到顾客和研究竞争对手。其中一种方法是在当地的学院和大学设立课程项目,以获得学生和教授的专业知识。
  • 集中于在一个或两个关键联想的基础上建立一个或两个强势品牌。小企业往往必须依靠仅有的一个或两个品牌和关键联想作为这些品牌的差异点。这些联想必须在整个营销计划中被一致得强化,并不会随着时间变化。植根于单板滑雪和冲浪文化,Volcom采用了“不满体制的年轻人”的品牌信条,使得它的音乐、运动服和珠宝获得了稳定的销售额。
  • 使用整体良好的品牌元素集。在战术上,小企业应该使得三种主要的品牌资产驱动因素中每一种的贡献都达到最大。首先,小企业应该发展一个能够提高品牌知晓度和品牌形象的有区别的、整体良好的品牌元素集。品牌元素应该容易记忆并富有意义,含有尽可能多的创意潜力。创新型包装可以代替广告战役,在销售点获得注意力。SMARTFOOD在推出其第一款产品时,没有采用广告,而是采用了一个在货架上具有强烈视觉符号的独特包装,以及一个大样本的试吃活动。以专有名词或者家族姓氏命名往往是小企业的特征,这可以提供一些区分度,但可能会存在不易发音、缺乏隽永含义、难以记忆和其他品牌化考虑方面的不足。如果这些缺点太大,就需要探索其他的品牌元素。
  • 创建口碑和忠诚的品牌社区。因为小企业往往必须依靠口碑来建立他们的定位,公共关系、社交网络,以及低成本的促销和赞助可以成为不贵的替代性选择。一个强化忠诚并且将口碑传播给新主顾的划算的途径,是在现有的预期的顾客中创建一个充满生气的品牌社区。火狐浏览器可以在某些部分与微软的IE浏览器竞争,是因为它有一个由10000名程序员组成的志愿者团队,奉献于其开放源代码的工作。
  • 尽可能多地利用次级联想。次级联想——具有潜在地相关联想地任何人物、地点或事物——常常是建立品牌资产地一个划算地捷径,尤其是那些有助于传达质量和可靠性的联想。
  • 与往往可以控制更多资源的大品牌不同,小企业的预算不允许犯错误,必须更小心谨慎地设计和执行营销方案。

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