分类： 品牌营销

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为一家小企业建立品牌是一项挑战，因为这些公司只有有限的资源和预算。但是存在很多企业家的故事，他们白手起家建立品牌并让其释放了勃勃生机。

一般来说，由于品牌背后的资源有限，在市场营销项目中聚焦和连贯性都非常重要。创意也是首要的——寻找新的方式将有关产品的新想法出售给消费者。以下是一些针对小企业的具体的品牌化知道方针。

• 创造性地降低成本的营销研究。有多种低成本营销研究方法可以帮助小企业接触到顾客和研究竞争对手。其中一种方法是在当地的学院和大学设立课程项目，以获得学生和教授的专业知识。
• 集中于在一个或两个关键联想的基础上建立一个或两个强势品牌。小企业往往必须依靠仅有的一个或两个品牌和关键联想作为这些品牌的差异点。这些联想必须在整个营销计划中被一致得强化，并不会随着时间变化。植根于单板滑雪和冲浪文化，Volcom采用了“不满体制的年轻人”的品牌信条，使得它的音乐、运动服和珠宝获得了稳定的销售额。
• 使用整体良好的品牌元素集。在战术上，小企业应该使得三种主要的品牌资产驱动因素中每一种的贡献都达到最大。首先，小企业应该发展一个能够提高品牌知晓度和品牌形象的有区别的、整体良好的品牌元素集。品牌元素应该容易记忆并富有意义，含有尽可能多的创意潜力。创新型包装可以代替广告战役，在销售点获得注意力。SMARTFOOD在推出其第一款产品时，没有采用广告，而是采用了一个在货架上具有强烈视觉符号的独特包装，以及一个大样本的试吃活动。以专有名词或者家族姓氏命名往往是小企业的特征，这可以提供一些区分度，但可能会存在不易发音、缺乏隽永含义、难以记忆和其他品牌化考虑方面的不足。如果这些缺点太大，就需要探索其他的品牌元素。
• 创建口碑和忠诚的品牌社区。因为小企业往往必须依靠口碑来建立他们的定位，公共关系、社交网络，以及低成本的促销和赞助可以成为不贵的替代性选择。一个强化忠诚并且将口碑传播给新主顾的划算的途径，是在现有的预期的顾客中创建一个充满生气的品牌社区。火狐浏览器可以在某些部分与微软的IE浏览器竞争，是因为它有一个由10000名程序员组成的志愿者团队，奉献于其开放源代码的工作。
• 尽可能多地利用次级联想。次级联想——具有潜在地相关联想地任何人物、地点或事物——常常是建立品牌资产地一个划算地捷径，尤其是那些有助于传达质量和可靠性的联想。
• 与往往可以控制更多资源的大品牌不同，小企业的预算不允许犯错误，必须更小心谨慎地设计和执行营销方案。

网络销售在实际工作中，可以使用哪些方法来进行产品或服务的推销呢？

1、利用电子邮件个性化推销

企业对于某些有价值的潜在目标顾客，不能听之任之“一切由网络做主”，而应该委托专门的推销员通过电子邮件等方式与目标顾客及时沟通，及时解决疑难问题，发送网络没有提供、说不清楚、没有想到问题的解决方案。

2、利用即时通讯工具

3、提供在线服务

目前，已经有很多商务网站能够提供即时人员服务。在规定的工作时间内，会有值班人员进行在线答疑。

4、利用其它企业网站资源

网络推销员可以通过论坛等方式引导目标客户讨论等方式推销产品。用户关于使用方法、销售技巧、市场推广等方式进行讨论，只要是被普遍关注或者有意义的，都可以成为话题，企业在根据主题进行帮助，集中为用户解析某个话题，从而使顾客更好的了解企业。

5、利用其它传统方式推销

创业时，选择一个可定位、可营销的利基市场，目的是尽量避开竞争，尤其是大公司的竞争。最好能提供一个别人不提供的产品或服务给一个有需求的市场。

当然，完全避开竞争是不现实的。如果你找到了一个不存在竞争的利基市场，这个市场规模还足够支撑一个不错的行业，要么你是个天才，要么就是误判。

就算找到了利基市场，最后也少不了有其他的竞争者。你的产品恐怕也不会特殊到非从你这里买不可。这种情况下，你提供的产品或服务和竞争对手相差不多，用户为什么从你这里购买，不从其他网站买。这是个问题。尤其是你在创建一个新的网站，面对虽不是很强大，但也有一定基础的竞争对手时。

很多人这时候想到的是通过价格，为了进入市场，降价打折送礼券。作为短期的促销手段，这无可厚非。但是如果你的网站除了价格之外其他地方都和竞争对手差不多，那么要么你有足够的财力拖垮所有竞争对手，要么赔本赚吆喝，利润越来越低，最后被有实力的竞争对手拖垮。

那么怎么寻找到独特的卖点？以下提供几点方向可以考虑。

1、市场上的第一个

任何事情第一名都最吸引目光。大家都记得奥运金牌得主，银牌和铜牌很少有人记住。第一名就是自理，就是别人夺不走的独特之处。

比如雅虎是第一个分类目录网站，登录雅虎目录每年要收取299美元的审核费用，很多网站都心甘情愿交这笔费用。其实网上的目录多如牛毛，大部分都是免费收录网站的，就算收费也没有这么高的。却没有一个能超越雅虎。再比如亚马逊网上书店，作为第一个网上书店，一出现就已经给其他要进入这个行业的网站设下不低的门槛。

2、创造和拥有新的产品特性

所有的产品都区域同质化时，任何一个新的产品特性都会使你的产品与其他竞争产品区分开。

3、历史传统

有些产品和品牌已经深入人心，这是时间和金钱堆积出来的，很难被其他产品所 替代。比如可口可乐，可口可乐和百事可乐一直是一堆原价，但可口可乐一直强调自己是The Real Thing，及原本的那个可乐。这个观念不断加深，使很多消费者认为可乐类的营销指的就应该是可口可乐。

苹果电脑也是一个具有历史传承的品牌。苹果电脑就意味着时尚、新潮，这一概念已经在用户头脑中形成定势。无论苹果推出iMac、iPod、iPhone，都有苹果爱好者追捧。

4、专门化

如果目标市场规模比较大，网站还可以专注于垂直领域，加强专门化的形象。

5、市场领先地位

有时候市场份额第一本身就是个很好的卖点。比如百度，在搜索引擎市场百度不是第一个，产品质量上百度也谈不上是最好，搜素领域本身的创新也很少由百度开始，但是百度有一个竞争对手都没有的独特性，就是超过一半的市场占有率。当企业要进入网络市场时，需要综合运用多种推广手法。如今已经占领大部分市场份额的百度，只要强调自己的市场份额，就已经使很多用户不得不选择百度。

6、产品制作过程

现在很多产品都是大规模工业化生产，制作过程相差不多。这使得手工制作尤其珍贵。

上个世纪20年代，施乐兹（Schliz）牌啤酒在市场份额只占第五位，施乐兹聘请霍普金斯做营销顾问，希望能够提高品牌形象及市场份额。当时所有的啤酒商都标榜自己的啤酒最纯，但所有的啤酒厂都没有解释纯到底是什么意思。霍普金斯做的第一件事就是到啤酒厂参观，对在啤酒厂看到的一切大为惊讶。施乐兹啤酒厂就在密西根湖边，那时候的水还很清澈，没有收到污染。但是施乐兹还是在湖边挖了深达4000英尺的井，获得最干净、最纯的的水。然后这些水又被过滤和蒸馏。这些水都是被加热然后冷却完成蒸馏过程三次，蒸馏设备巨大，价格昂贵，每天需要清理蒸馏设备两次，以确保水的纯度。所有装水的瓶子也都经过蒸汽消毒，而且消毒不是一两次，而是4次之后才用来装水和啤酒。工程还进行了1000多次实验，找到最好的发酵配方。

霍普金斯对看到的一切非常惊讶，问他们，为什么不把这些告诉客户呢？施乐兹的反应是：所有的啤酒厂都是这么做的呀。但是所有的啤酒厂都没说这件事，客户也就都不知道这件事。霍普金斯策划了广告活动，把施乐兹啤酒的酿制过程详细解释给用户，成为施乐兹啤酒的独特卖点。几个月内，施乐兹啤酒市场占有率从第五上升到第一。

很多企业和个人在搭建网站时经常忽视的一个问题是，明确定义网站目标。这个目标必须是实在的、可操作的，用来指导网站设计及所有网站运营行为的。而不是表面的、敷衍了事的。

网站目标必须在动手建立网站之前的策划阶段就确定下来，而不能走一步看一步。网站建设设计过程中遇到具体问题时，取舍的标准是看是否有利于达成网站目标。

值得注意的是，这里所说的网站目标指的是给企业和站长本身看的，而不是给老板或用户看得。诸如“给客户提供最大价值”、“为客户提供完整解决方案”或“提升销量20%”，对于营销人员运营网站没有直接指导意义。

对营销人员来说，网站目标就是你想让网站的浏览用户在网站上做什么。你最想让浏览者做的那件事就是你的网站目标。

品牌并不是仅仅通过广告建立的。顾客通过一系列的联系和接触来了解一个品牌：个人观察及使用、口碑、与公司员工的互动、网上或者电话体验，以及付费交易的经历。品牌接触是一位顾客或潜在顾客对一种品牌、产品品类或市场的一切承载信息的体验，不管是正面的还是负面的。公司必须要努力管理这些体验，就像投入广告中的努力一样。