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品牌营销

为什么客户选择从你这里购买?

创业时,选择一个可定位、可营销的利基市场,目的是尽量避开竞争,尤其是大公司的竞争。最好能提供一个别人不提供的产品或服务给一个有需求的市场。

当然,完全避开竞争是不现实的。如果你找到了一个不存在竞争的利基市场,这个市场规模还足够支撑一个不错的行业,要么你是个天才,要么就是误判。

就算找到了利基市场,最后也少不了有其他的竞争者。你的产品恐怕也不会特殊到非从你这里买不可。这种情况下,你提供的产品或服务和竞争对手相差不多,用户为什么从你这里购买,不从其他网站买。这是个问题。尤其是你在创建一个新的网站,面对虽不是很强大,但也有一定基础的竞争对手时。

很多人这时候想到的是通过价格,为了进入市场,降价打折送礼券。作为短期的促销手段,这无可厚非。但是如果你的网站除了价格之外其他地方都和竞争对手差不多,那么要么你有足够的财力拖垮所有竞争对手,要么赔本赚吆喝,利润越来越低,最后被有实力的竞争对手拖垮。

那么怎么寻找到独特的卖点?以下提供几点方向可以考虑。

1、市场上的第一个

任何事情第一名都最吸引目光。大家都记得奥运金牌得主,银牌和铜牌很少有人记住。第一名就是自理,就是别人夺不走的独特之处。

比如雅虎是第一个分类目录网站,登录雅虎目录每年要收取299美元的审核费用,很多网站都心甘情愿交这笔费用。其实网上的目录多如牛毛,大部分都是免费收录网站的,就算收费也没有这么高的。却没有一个能超越雅虎。再比如亚马逊网上书店,作为第一个网上书店,一出现就已经给其他要进入这个行业的网站设下不低的门槛。

2、创造和拥有新的产品特性

所有的产品都区域同质化时,任何一个新的产品特性都会使你的产品与其他竞争产品区分开。

3、历史传统

有些产品和品牌已经深入人心,这是时间和金钱堆积出来的,很难被其他产品所 替代。比如可口可乐,可口可乐和百事可乐一直是一堆原价,但可口可乐一直强调自己是The Real Thing,及原本的那个可乐。这个观念不断加深,使很多消费者认为可乐类的营销指的就应该是可口可乐。

苹果电脑也是一个具有历史传承的品牌。苹果电脑就意味着时尚、新潮,这一概念已经在用户头脑中形成定势。无论苹果推出iMac、iPod、iPhone,都有苹果爱好者追捧。

4、专门化

如果目标市场规模比较大,网站还可以专注于垂直领域,加强专门化的形象。

5、市场领先地位

有时候市场份额第一本身就是个很好的卖点。比如百度,在搜索引擎市场百度不是第一个,产品质量上百度也谈不上是最好,搜素领域本身的创新也很少由百度开始,但是百度有一个竞争对手都没有的独特性,就是超过一半的市场占有率。当企业要进入网络市场时,需要综合运用多种推广手法。如今已经占领大部分市场份额的百度,只要强调自己的市场份额,就已经使很多用户不得不选择百度。

6、产品制作过程

现在很多产品都是大规模工业化生产,制作过程相差不多。这使得手工制作尤其珍贵。

上个世纪20年代,施乐兹(Schliz)牌啤酒在市场份额只占第五位,施乐兹聘请霍普金斯做营销顾问,希望能够提高品牌形象及市场份额。当时所有的啤酒商都标榜自己的啤酒最纯,但所有的啤酒厂都没有解释纯到底是什么意思。霍普金斯做的第一件事就是到啤酒厂参观,对在啤酒厂看到的一切大为惊讶。施乐兹啤酒厂就在密西根湖边,那时候的水还很清澈,没有收到污染。但是施乐兹还是在湖边挖了深达4000英尺的井,获得最干净、最纯的的水。然后这些水又被过滤和蒸馏。这些水都是被加热然后冷却完成蒸馏过程三次,蒸馏设备巨大,价格昂贵,每天需要清理蒸馏设备两次,以确保水的纯度。所有装水的瓶子也都经过蒸汽消毒,而且消毒不是一两次,而是4次之后才用来装水和啤酒。工程还进行了1000多次实验,找到最好的发酵配方。

霍普金斯对看到的一切非常惊讶,问他们,为什么不把这些告诉客户呢?施乐兹的反应是:所有的啤酒厂都是这么做的呀。但是所有的啤酒厂都没说这件事,客户也就都不知道这件事。霍普金斯策划了广告活动,把施乐兹啤酒的酿制过程详细解释给用户,成为施乐兹啤酒的独特卖点。几个月内,施乐兹啤酒市场占有率从第五上升到第一。

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